martes, 29 de noviembre de 2011

Neuromarketing & Shopping


Leo en el libro Buyology de Martin Lindstrom, el resultado de una investigación que pretende golpear los cimientos del Marketing, y da pié al salto a titulares de la disciplina del Neuromarketing .

Desde el Neuromarketing se estudian -entre otros- los procesos y respuestas cerebrales no conscientes a los inputs recibidos de los distintos formatos publicitarios de las marcas, a través de técnicas de mapeo cerebral como la RMF, o la SST.

Marketing y Neurociencia, uniendo sus esfuerzos en un "tórrido romance". 

¿Podemos responder a qué sucede en el cerebro cuando elegimos una marca (o tienda)? ¿Qué medios son realmente efectivos para que el mensaje de las distintas técnicas de marketing quede en el recuerdo de los clientes?

Descubrir las respuestas a estas preguntas, animaría a cualquier "marketiniano", cuan Indiana Jones tras la Arca Perdida, a obtener el "arma todopoderosa" capaz de predecir, entender, y manipular (ojo,al debate ético) el impacto de los mensajes que lanzan al consumidor.

Se antoja vital iniciar la formación: conocer para entender, y comprender el alcance de sus descubrimientos.

Pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes mueven las decisiones de compra. Es lo que llamo la lógica de compra" según Lindstrom.

Esa es la nueva lógica de compra que a usted a mi, nos sonaran del todo ilógica: ¿No pensamos orgullosos que tenemos nuestra capacidad de decisión bajo control? ¡Acabaramos, no somos robots manipulables!

Nada más lejos de la realidad. Nuestra mente tiene una "agenda oculta" que la ciencia empieza a desvelarnos. "El 85% de las decisiones se toman a un nivel no consciente" según Lindstrom.


¿Debemos tomar nota desde el Retail? Por supuesto, aprendamos de aquello que funciona, para reducir los efectos del azar, en nuestras acciones.

En Retail, nos interesa el LTV del cliente (que regrese cuantas más veces mejor). 
Hagamos pues, que nuestras tiendas sean memorables y permanezcan en el recuerdo. El Neuromarketing nos puede ayudar a ajustar mejor los productos y servicios, a los gustos y deseos del cliente.

¿Cómo lo podemos hacer?  ¿Qué significado tiene su comercio en la mente de los clientes? ¿Qué emociones y sentimientos despierta?
  • En los tiempos que vivimos, la gente del mundo occidental se siente pobre (¡hasta los ricos!). Hágale sentir a su cliente que realmente merece la pena la compra que está realizando.
  • Disminuir la incertidumbre al cliente. Su tienda tiene que ser un lugar de peregrinaje para los clientes, donde calmen sus necesidades de estabilidad y familiaridad. No les vuelva locos con múltiples cambios de rumbo, ¡la vida fuera de su tienda, ya es bastante complicada!
  • Contar historias: Los productos y mensajes deben integrarse en la "narrativa" del comercio, no solo son más memorables, sino que producen doble impacto. 
  • Trabajar la congruencia, coherencia e integración de los distintos elementos que integran el punto de venta: Arquitectura exterior e interior, productos en venta, servicios que acompañan. Su tienda no puede ser un "Frankestein" hecho con retales.
  • Trato y cercanía: Deseamos recordar a los congéneres que han sido amables con nosotros, para volver a relacionarnos con ellos en el futuro. Convenza a su equipo de que el buen trato no es "optativo".
  • Sonrisas: Interactuar con personas sonrientes, evoca alegría e imprime recuerdos. Multiplíquelas.
  • Espectáculos interesantes: Generar interacciones del cliente con el producto, demostraciones de uso por parte de los empleados, vivir experiencias únicas en la tienda.
  • Usemos el potencial de los estímulos olfativos y sonoros. Fragancias personalizadas que nos ayudan a recordar, jingles que nos pueden hacer ver, ¿conoce el exitoso modelo Abercrombie?

www.businesstoday.lk

No pierda de vista los avances futuros de esta disciplina, pone a disposición del retailer, una nueva y completa caja de herramientas.

martes, 22 de noviembre de 2011

Los Momentos de la Verdad

Leo en http://www.invertia.com/noticias/articulo-final.asp?idNoticia=2594524 que las ventas de vehículos nuevos marcaron el mes pasado el peor Octubre de la serie histórica, según ANFAC. Los responsables del sector califican la situación de "verdaderamente alarmante".

Semanas atrás tuve la oportunidad de acompañar a una persona para la compra de un automóvil de alta gama. Dicha experiencia me dio la oportunidad de conocer de primera mano el nivel de atención y servicio de los concesionarios "retail" de las grandes marcas de alta gama, y francamente, el resultado fue "verdaderamente alarmante" en su conjunto.

Utilizaremos el concepto Momentos de la Verdad (MMV) para analizar la experiencia vivida, y me centraré en el concesionario de vehículos de alta gama japonés que mejor resolvió, a mi parecer, la "última milla" de la venta que tiene lugar en las tiendas (concesionarios), ofreciendo la mejor experiencia de compra.

¿Qué son los MMV?
Son las interacciones más relevantes que mantiene el cliente con las operaciones de una marca. Por ejemplo, en la realización de un servicio o en la compra de un producto.

Como clientes, generamos unas expectativas sobre productos/servicios, a partir de la "promesa" que nos lanzan las marcas a través de los medios de comunicación: TV, prensa, internet (p.ej. "el deportivo más exclusivo del mercado").

"Para que el cliente esté satisfecho, hay que entregar un servicio real  que por lo menos encaje con las expectativas creadas por la promesa".

Entramos en contacto con las operaciones y valoramos la interacción que tenemos con ellas (nivel de calidad de servicio, actitudes y aptitudes del staff, etc), identificando el valor añadido que nos están aportando respecto a las expectativas previas que teníamos y, en base a esto, tomamos decisiones.

"La satisfacción del cliente resulta de la interacción de sus expectativas con el servicio realmente obtenido".
 
Por tanto, se trata de un complejo proceso en el que intervienen multitud de actores y recursos, donde no podemos bajar la guardia en ningún momento. Para no fallar, es imprescindible identificar los MMV propios de nuestros procesos de negocio, y diseñar cómo queremos que sean. Se trata de hacer tangible el concepto de "calidad de servicio" enumerando cada una de las acciones que debemos ejecutar, cómo realizarlas y qué papel juegan los actores implicados.

Pongamos un ejemplo: Solamente un concesionario de los visitados, dispuso de un cuidado sistema de recepción de clientes, que recordaba al de un hotel de alto standing: La primera interacción (recepcionista de uniforme cuidado, con una sonrisa amplia, y calidez de trato) culminaba con la invitación a una bebida (café, té...), y el ofrecimiento de la prensa del día, en una sala de exposición cuidada hasta el más mínimo detalle (fragancia, música ambiental, decoración...) mientras se producía la espera para ser atendido por un asesor comercial. ¡Una espera muy satisfactoria! 

Esta marca ha identificado claramente que sus clientes, potenciales compradores de un vehículo de alta gama, quieren "exclusividad" y, como tal, sus operaciones en concesionario deben ser congruentes con este valor (como sus vehículos), gestionando la "recepción" como un MMV.



"No hay una segunda oportunidad para una primera impresión", afirma un buen colega mio, y si bien no conviene generalizar, los MMV no dan pie a segundas oportunidades.

El resto de concesionarios no disponían de un acto de recepción, dejando a los potenciales clientes deambular por la sala de ventas. Tanto es así, que en algunos fuimos capaces de entrar, permanecer y salir, sin ser ni siquiera atendidos. ¿Pueden permitirse estos concesionarios perder potenciales clientes? Respondan ustedes mismos.





www.motorpasión.com

Fuente: Del buen pensar y mejor hacer. Beatriz Muñoz-Seca, Josep Riverola. McGrawHill.

martes, 15 de noviembre de 2011

Emprendedora generosidad

Leo el libro "Nada es Imposible" de Xavier Gabriel, tratando de conocer más de cerca la historia del fundador de la Bruixa d´Or, quien tiene bien merecido el apelativo de ser uno de los "mayores emprendedores" del país.

Siempre me han fascinado las personas que son capaces de innovar "radicalmente" en un sector "aparentemente" trillado, y aún más si lo han hecho en un mercado retail regulado, como es el de Loterías y Apuestas del Estado.

Pero como ocurre en la mayoría de estos casos, detrás de los titulares de éxito, existe una larga travesía previa por el desierto. "El éxito es casi siempre el resultado de la suma de fracasos" cuenta Xavier en su libro.

Un nuevo ejemplo donde no existen fórmulas mágicas, ni algoritmos imposibles, y si muchas horas de dedicación, y aprendizaje de los errores para seguir adelante. ¡Cultura del esfuerzo y mucho sentido común! ¿les suena?
 
Me encanta que la sociedad esté otorgando un protagonismo creciente al papel de los emprendedores. Pero, ¿qué es ser emprendedor?

Tuve la oportunidad de compartir en http://murcia.startupweekend.org/ un fin de semana fascinante con emprendedores. Existen multitud de diferencias entre ellos pero un consenso claro, "absolutamente nadie" les va a sacar de la situación en la que están, ni lo esperan; nadie, salvo sus esfuerzos y dedicación por innovar creando nuevos productos y servicios que satisfagan demandas de la sociedad, aprovechando la vasta red de networking que se apoya en las nuevas tecnologías y redes sociales.


 "A una persona que se pasa veinticinco horas al día ideando proyectos de futuro, no puede esperarle otra cosa que suerte de la buena", sentencia Xavier Gabriel.


Creo sinceramente que ser emprendedor es una actitud ante la vida, que no depende de trabajar por cuenta ajena o propia. Con esfuerzo e ilusión por innovar puedes crear tu propia ruta, o influir en la toma de decisiones dentro de una organización para generar nuevas vías de futuro.

 La actitud emprendedora es un impresionante caldo de cultivo "nutritivo", que está inyectando dosis de innovación, colaboración, optimismo y generosidad en la sociedad.

Alienta Editorial.
www.xaviergabriel.com


Pequeño estudio de resultados en Google para las palabras clave:
Emprendedor;  16.600.000 entradas.
Funcionario;     31.500.000 entradas.
Sin animo de ser riguroso, constata el camino por recorrer...afortunadamente, ¡ya estamos en ello!

martes, 8 de noviembre de 2011

Compitiendo desde las operaciones


Leo en el blog de Enrique Dans http://www.enriquedans.com/2011/11/apple-innovando-en-retail.html que Apple piensa introducir en breve una innovación en la forma de relacionarse con sus clientes,  con la creación de una app que facilite la forma de hacer pedidos y pagos de productos, incluyendo un self-checkout, que permita la recogida en las Apple Store, sin necesidad de mantener interacción con los empleados.

En este post, me gustaría analizar la medida desde la óptica de las operaciones, definidas estas como la  "forma en que una empresa ejecuta todos y cada uno de sus procesos, tanto los de negocio, como los de soporte (Krajewiski y Ritzman, 2004; Hammer, 1997).

"La mayoría de los ejecutivos piensan que las operaciones carecen de glamour alguno" citando al profesor Philip G. Moscoso de IESE, frente a otras áreas de gestión en boga como el Marketing o las Finanzas. 

Pero la importancia vital de las operaciones radica en la oportunidad de convertir las innovaciones en este área, en ventajas competitivas sostenibles en el tiempo, difícilmente imitables por la competencia a corto plazo.

¿Podemos desaprovechar esta oportunidad en los tiempos que corren? Sinceramente, no.

Pero ¿cómo analizar la idoneidad de innovar en las operaciones?

Utilizaremos una batería de preguntas que propone el profesor Moscoso a modo de "test de estrés", para buscar la próxima innovación en nuestras operaciones.

¿Qué valora realmente el cliente?
En ocasiones desperdiciamos tiempo y dinero, proponiendo productos o servicios que no son valorados por  el cliente. Desde mi punto de vista uno de los atractivos de las Apple Stores es vivir la experiencia social de compra en la tienda. Desde la arquitectura exterior de los establecimientos, pasando por el diseño de interiores, el clima, hasta la atención delicada y detallada de su staff. ¿Realmente el cliente Apple canjearía todos estos atributos por "agilizar" el proceso de compra en tienda? ¿No puede hacer esto mismo a través del website?
Es importante cuestionar nuestras propuestas desde la óptica del cliente para invertir o no, tiempo en desarrollarlas.
¿Qué procesos y actividades fundamentan nuestras operaciones?
Antes de innovar en operaciones, es importante tener muy definido el mapa de procesos actual, y tener claros cuales son los procesos clave del negocio, y cuales dan soporte a estos. 
En el caso que nos ocupa, Apple incorpora nuevos procesos de trabajo a su staff de tienda (recibir ordenes de pedido, prepararlas, y colocarlas en un lugar especial). ¿Cómo encajan las nuevas operaciones con las existentes? ¿Puede provocar algún conflicto? Si nuestro foco es la atención personalizada al cliente, e incorporamos una tarea de tipo logístico como la preparación de un pedido ¿estamos dispuestos a ceder tiempo de una tarea considerada "core" para invertirlo en un servicio accesorio?

¿Por qué operamos de esta forma?
Plantear una innovación en las operaciones, es un momento perfecto para plantearnos lo que veníamos haciendo hasta ese momento ¿hacemos lo oportuno y adecuado? Los tiempos y las necesidades de los clientes cambian. En los planes de Inditex no entraba el e-commerce, hasta que decidieron que había llegado el momento oportuno y adecuado para empezar con sus plataformas de compra on-line. Seguramente anticiparon que sus clientes empezaban a incorporar la compra de moda on-line en su repertorio de comportamientos. Recordemos que Mango se anticipo en años, con su plataforma on-line a Inditex, pero fracasó. No era el momento.

¿Qué se hace en otros sectores e industrias?
De los sectores más inusitados puedes obtener buenas ideas, que te permitan innovar en el tuyo. Veo claramente una oportunidad de incorporar el proceso que propone Apple, en las tiendas que no demanden una atención personalizada, o donde el producto sea un commodity donde el atributo más valorado por el cliente pueda ser la agilidad y rapidez de servicio ¿comida rápida para llevar? Llegas al establecimiento, después de haber realizado y pagado la compra a través de una app en tu smartphone, recoges en un lugar reservado y te vas. Pero ¿si ya me lo envían a casa para que quiero recogerlo en el establecimiento? No pares de cuestionarte la propuesta, hasta que quede completamente depurada.

¿Hemos hecho los números suficientes y adecuados para evaluar y decidir?
A muchas personas les cuesta sentarse a "hacer los números" y se dejan guiar por sensaciones cualitativas. La incorporación de una innovación va a tener una repercusión segura sobre los costes de proceso, bien por reducción o bien por aumento (un nuevo servicio). En todo caso, es importante valorar la repercusión cuantitativa de cada medida, antes de ponerla en marcha. Muchas innovaciones "felices" no superan la prueba de los números.

¿Quién gana y quien pierde con la innovación?
Es decir, valorar los motores y frenos que se activan al poner en marcha la innovación. Si decido implementar la innovación de Apple, es posible que incremente la carga de trabajo del equipo de tienda, y por tanto pueden ser un freno para el servicio personalizado, si no los formo y preparo adecuadamente (por ejemplo, retrasando la preparación). 
Al mismo tiempo, también puede ser un motor porque descienda el número de atenciones personalizadas a clientes porque utilicen el self-checkout, y el equipo pueda focalizarse mejor en cada venta, incrementando el ticket medio por cliente, y mejorando la calidad de servicio.
Posiblemente nos hayamos dejado muchas preguntas en el camino, que ayuden en el proceso de la mejora o innovación de las operaciones. Lo dejo para el turno de vuestras aportaciones en comentarios.


Para tod@s los que un día dejasteis de realizar una cosa, como veníais haciéndolo hasta ese día, y cambio para bien o para mal, este post puede ser de interés :)

appleweblog.com




Referencias: "Innovar en operaciones como fuente de ventaja competitiva" Profesor Philip G. Moscoso. IESE Business School. Universia Business Review.

viernes, 4 de noviembre de 2011

Facebook, Twitter, Linkedin, y ahora...Blog!

En la vida todo es empezar.
Hoy me pongo manos a la obra con mi blog personal. Lo he titulado Happy Managing, inspirado por la lectura del libro "Construye tu sueño" de Luis Huete www.luishuete.com.
¿De qué hablaré en mi blog? De todo aquello por lo que siento pasión, especialmente en el mundo del Retail y de todas las experiencias que configuran el apasionante día a día de mi vida profesional.

El managment no tiene porque ser una pesada carga que soportar, a cambio de un status socio-económico.
Crecer aprendiendo de los demás,trabajar disfrutando, lograr una vida plena en todos los ámbitos...¡se puede y se debe!


Seguro que en este camino que hoy inicio, tendremos la oportunidad de encontrarnos.
Un abrazo!